แผนงานการบริหารโครงการ สิวารัตน์ 10 -12: แผนงานการบริหารโครงการ สิวารัตน์ 11และ12: บทความกา...

แผนงานการบริหารโครงการ 11และ12: แผนงานการบริหารโครงการ 11และ12: บทความกา...: "แผนงานการบริหารโครงการ  11และ12: บทความการวิจัย ความต้องการและเซ็กเม็นต์ของลูกค้าโค... : ' การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์และการบริหารเชิงก..."

แผนที่รับผิดชอบ

PDF

| พิมพ์ |

แผนงานการบริหารโครงการ บางเลน11และ12: แผนการบริหารโครงการบางเลน การพัฒนาผู้นำ/ผู้จัดก...

แผนที่รับผิดชอบ

PDF

| พิมพ์ |

แผนงานการบริหารโครงการ  11และ12: แผนการบริหารโครงการการพัฒนาผู้นำ/ผู้จัดก...: "(ผู้จัดการโครงการ ) การเตรียมแผนบริหารโครงการสิวา 11 และ12 การพัฒนาให้ความรู้ผู้บริหารโครงการ ให้มีความรู้มากขึ้น ..."

บทความการวิจัย ความต้องการและเซ็กเม็นต์ของลูกค้าโครงการบางเลน 11- 12

        
                    การวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์และการบริหารเชิงกลยุทธ์ 
                   ดร.สมัย  เหมมั่น กล่าวว่า: สิวารัตน์ เซ็กเม้นท์ชัดเจน ลูกค้าก็มองเห็นชัด         เพื่อการบริหารและการจัดการธุรกิจ การประกอบการจัดสรรที่ดิน 2554

 เริ่มต้นพัฒนาโครงการสิวารัตน์ 1 ริมถนนพระราม 2 ซึ่งเป็นโครงการแรก และเคยพัฒนามาแล้วทั้งทาวเฮ้าส์ ออฟฟิศ บ้านเดี่ยวระดับกลาง-ระดับบน แต่ปัจจุบันแบรนด์ “สิวารัตน์” เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางในฐานะผู้พัฒนาที่อยู่อาศัยประเภททาวเฮาส์ในเมืองและชาลเมือง ดร.สมัย เหมมั่น รองกรรมการผู้จัดการบริษัทคาสเซ่อร์พีฯให้คำแนะนำว่า สิวารัตน์ เริ่มหันมาโฟกัสสินค้าประเภทนี้หลังได้บทเรียนในช่วงวิกฤต การมีเซ็กเม้นท์ที่ชัดเจน ทำให้ สิวารัตน์ มีการพัฒนาสินค้าและบริการอย่างต่อเนื่อง จนมีฐานลูกค้าเติบโตปีละกว่า 600 ครอบครัว แต่กว่าจะทำให้ลูกค้าเข้าใจแบรนด์ สิวารัตน์  ต้องเริ่มจากเรียนรู้เพื่อรู้จักชีวิตของคนคอนโดตั้งแต่วันแรกที่แพ็คกระเป๋าเข้าอยู่                                                                                                       

อะไรคือสาเหตุที่  สิวารัตน์         หันมาโฟกัสในการพัฒนาทาวเฮาส์ในเมือง/ชาลเมืองเป็นหลัก

                ช่วงก่อนหน้าวิกฤต สิวารัตน์ เป็นบริษัทที่พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ทุกรูปแบบ ทั้งทาวน์เฮ้าส์ ออฟฟิศ อาคารชุด ที่อยู่อาศัยระดับบน-ระดับกลาง มีการพัฒนาไปในหลายรูปแบบ เพราะตอนนั้นเคิดว่า ในเมื่อเราอยากเป็นนักพัฒนา น่าจะพัฒนาได้ในทุกเซ็กเม้นท์ นั่นเป็นความคิดที่เกิดขึ้นมาในช่วงของก่อนปี 2540

                แต่หลังจากปี 2540 ความคิดในการพัฒนาของก็เปลี่ยนไป เพราะวิกฤตทำให้มองเห็นถึงเซ็กเม้นท์ของลูกค้ากลุ่มนี้ได้ชัดเจน เพราะช่วงวิกฤตเป็นช่วงที่ขาดซึ่งความเชื่อมั่น โดยเฉพาะเซ็กเม้นท์ของทาวเฮาส์  แต่ลูกค้ากลุ่มที่ซื้อบ้าน/ทาวเฮาส์ ในเมืองมีความต้องการเหนียวแน่น มีกำลังซื้อเข้ามาอย่างต่อเนื่อง ก็เลยกำหนดเป็นทิศทางของบริษัทหลังผ่านวิกฤตที่จะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มนี้เป็นหลัก

 ดังนั้นในอนาคต ถ้าจะต้องมีวิกฤตใหม่เข้ามาก็มีความมั่นใจ

ยังจับกลุ่มอยู่กับลูกค้ากลุ่มนี้ โอกาสที่เราจะต้องเผชิญกับภาวะของความลำบาก หรือจะมีความเสี่ยงลดน้อยลง

ทำไมความต้องการของลูกค้ากลุ่มนี้ไม่หายไปตามวิกฤต แล้วแบรนด์ สิวารัตน์  เป็นที่รู้จักในฐานะผู้พัฒนจัดสรร ในเมืองตั้งแต่ช่วงไหน 

                ลูกค้ากลุ่มที่กำหนดไว้เป็นลูกค้าที่อยู่ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มองเห็นถึงความจำเป็นของที่อยู่อาศัย เป็นกลุ่มของเจเนอเรชั่นเอ็กซ์ ต้องการความเป็นอิสระของชีวิต พึ่งตัวเอง ต้องการความคุ้มค่าของตัวโปรดักส์มากกว่าซื้อเพราะมีความต้องการ และให้ในสิ่งที่ตัวเองต้องการจริง ๆ ไม่ใช่เป็นเรื่องของมาร์เก็ตติ้งที่เข้าไปผลักดันให้เขาต้องการ

                การพัฒนาโปรดักส์ของ  สิวารัตน์  ก็จะต้องออกมาเพื่อเซิร์ฟ กับคนกลุ่มนี้โดยตรง พยายามหาคำตอบว่าราคาที่คนกลุ่มนี้ต้องการคือจุดไหน เขาต้องการอะไร ความคุ้มค่าของเขาอยู่ที่ตรงไหน การทำงานเพื่อจับกลุ่มลูกค้ากลุ่ม

นี้มาตลอดเลยก่อให้เกิดเป็นแบรนด์ของบริษัทขึ้นมา จากตัวสินค้าของบริษัท      สิวารัตน์

ตั้งแต่ช่วงวิกฤตและเริ่มติดตลาดประมาณปี 2542-2543 แต่มามี  อิมแพค  แรงมากประมาณช่วงปี 2544-2545 จากโครงการต่าง ๆ ที่เราเปิดตัวอย่างต่อเนื่อง ทำให้ทุกคนมองเห็นเลยว่า ถ้าเป็นโครงการของแบรนด์  สิวารัตน์  แล้ว ราคาถูก ทำเลดี สินค้าออกมาเป็นสินค้าที่มีคุณภาพ มีบริการดี มีการดูแล มีการเข้าไปจัดการ การบริการหลังการขายถือว่าเป็นหัวใจสำคัญด้านการตลาดของ  สิวารัตน์  เป็นอันดับหนึ่งเลย

นี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นและนำไปสู่แบรนด์ที่แข็งแกร่งในปัจจุบันจะเห็นว่า การพัฒนาของบริษัท สิวารัตน์   ฯนั้นได้ใส่ใจกับคุณภาพของงานที่ทำอยู่ ทั้งเข้าใจ ลูกค้า เรื่อง ทำเล  ราคาถูก  ตอบสนองลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เน้นให้คุณภาพงานที่จะส่งมอบให้ลูกค้า

ข้อมูลที่เรานำมาใช้พิจารณาเพื่อพัฒนาเซ็กเม้นท์ของทาวเฮาส์ในเมือง/ชาลเมือง เป็นข้อมูลจากที่อยู่อาศัยทั้งตลาดหรือพิจารณาจากกลุ่มสินค้าเฉพาะที่บริษัทพัฒนาเอง

                เราพิจารณาจากยอดขายในกลุ่มสินค้าของบริษัท ไม่ได้ดูจากเซ็กเม้นท์ในตลาด เพราะตอนนั้นตลาดวาย คุณดูจากตลาดไม่ได้ เพราะหาตลาดไม่ได้ ต้องเช็คกับตัวเองเลยว่า มันเป็นอย่างไรบ้างกับกลุ่มลูกค้าของคุณที่กำลังเข้ามา

หลายบริษัทก็หันมาพัฒนาเรื่องแบรนด์กันมากขึ้นโครงการหมู่บ้านจัดสรรก็จัดทำเช่นกัน

ผมว่าก็เกิดจากการเรียนรู้ในช่วงของเหตุการณ์ ปี 2540 ที่ผ่านมา ที่ทุกคนก็เริ่มเห็นว่ามันมีความสำคัญ

                ก่อนหน้านี้เรามีความรู้สึกว่า บริษั?มทำอะไรลูกค้าก็ซื้อโปรดักส์ออกมาถูกต้องลูกค้าก็ซื้อ

แต่ในช่วงระยะหลัง การพัฒนาเกิดขึ้นมาจากการพัฒนาของลูกค้าด้วย ลูกค้าก็มองเห็นถึงความสำคัญของผู้พัฒนาด้วย เพราะเหตุการณ์วิกฤตมันก็ได้สร้างวิกฤตให้แก่ทั้งผู้พัฒนากับลูกค้าด้วย ผู้พัฒนาหลายรายเสียหายก็ทำให้โครงการมีปัญหา ลูกค้าก็ซัฟเฟอร์เยอะ เมื่อผ่านเหตุการณ์นั้น ก็เป็นสิ่งหนึ่งที่ทำให้ลูกค้าเริ่มต้องมองดูถึงตัวดีเวลลอปเปอร์ด้วย ทำให้ระยะหลังโครงการที่ทำออกมาจำเป็นต้องสร้างเสร็จก่อน เพราะว่าลูกค้าเกิดความไม่เชื่อมั่นใจนักพัฒนา

อย่างของ สิวารัตน์  ก็ยิ่งต้อง พัฒนา มากขึ้น เพราะสิวารัตน์ ไม่ได้สร้างก่อนขาย แต่ ขายก่อนสร้าง เรื่องของคอมมิทเม้นท์ของเราต้องถูกต้องแม่นยำและไม่เผื่อ

                สมัยก่อนเราทำงานแต่ละโครงการ สิวารัตน์จะต้องเผื่อโครงการไม่เสร็จสัก 5-6 เดือน แต่สมัยนี้ไม่ได้ เสร็จคือเสร็จไม่มีคำว่าเผื่อ คนจะต้องถูกกดดันจากเวลา คุณภาพ การส่งมอบ แต่ก่อนถ้าถามว่าคุณคิดว่าเสร็จไหม อาจจะตอบว่าก็คิดว่าน่าจะเสร็จ แต่ปัจจุบันไม่มี มีแต่ต้องบอกว่าเสร็จ และไม่มีเหตุผล คุณจะอ้างเหตุผล ปัญหาจากโน้นนี่ไม่มี ก็จะเกิดวิธีการคิดการทำงานใหม่ ที่จะไดร์ฟทุกคนใหม่ นี่คือผลที่เกิดขึ้น

เท่าที่ดูผลประกอบการครึ่งปีแรก เห็นชัดเจนว่า คนที่พัฒนาแบรนด์ชัดเจน 6-7 อันดับแรกมีแบรนด์ทั้งนั้น อย่างนี้ต่อไปนักพัฒนาแต่ละรายต้องพยายามพัฒนาแบรนด์ของตัวเองทั้งหมด

                เขาก็อาจจะเป็นนักพัฒนารายย่อย ถามว่ายังเกิดได้ไหม ผมก็ว่ายังเกิดได้ แต่เกิดแล้วใหญ่ไม่ได้ ก็คือลูกค้าเองก็อาจจะมีอยู่กลุ่มหนึ่ง แต่ว่าลูกค้าก็มีหลายประเภท ประเภทติดแบรนด์ก็มี หรือประเภทต้องการอะไรที่ไพร์ซซิ่งถูกใจ โลเกชั่นตรงนั้นพอดี แต่โครงการที่เกิดขึ้นคงไม่ใหญ่ ก็คงจะเป็นโครงการที่จบในระยะสั้น จะมาแล้วหายไป เจ้าของที่ดินมีแค่นี้พัฒนาขึ้นมาเองแล้วจบ

    สำหรับ สิวารัตน์  มีจุดแข็งในด้านการพัฒทาวเฮาส์ /ตึกแถว มีความชำนานในงาน

                สิวารัตน์ ก็ถนัดทาวเฮาส์ มาอยู่แล้ว ไม่ใช่ว่าเป็นมือใหม่ อย่างโครงการสำนักงานสิวารัตน์ 1 พราม2 ก็เป็นโครงการแรกที่เราทำกันมาตั้งแต่ปี 2532 นานกว่า 20 ปีแล้ว

การพัฒนาก็มาปรับให้เหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมายอีกที โดยใช้ความต้องการของลูกค้าเป็นตัวกำหนดวิธีการทำงาน ใช้สปีดในการดำเนินงาน เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการราคาถูกและเข้าอยู่ได้เร็ว เพราะว่าเขามีเม็ดเงินที่จำกัด ต้องช่วยเอาสิ่งที่เป็นครีม ๆ ให้กับเขา สิ่งที่เขาคิดว่าจำเป็น ไม่เอาเครื่องประดับเข้าไปมากจนเกินไป ไม่ใช้เทคนิกด้านการตลาดมากจนเกินไป ลูกค้ากลุ่มนี้ต้องการความเป็นจริงมากกว่า

เพราะฉะนั้นค่าการตลาด สิวารัตน์ จะต้องต่ำ เพื่อไปลดต้นทุน ถ้าค่าการตลาดสูงก็จะไปเพิ่มต้นทุนโดยใช่เหตุ และสิ่งที่ลูกค้าจะได้ก็ด้วยกว่า เพราะจะทำให้สิ่งที่เขาได้รับมันก็อาจจะด้อยกว่า เพราะฉะนั้นโดยทั่วไปแล้วเขาจะขายความเป็นจริง แล้วใช้กลยุทธ์การตลาดจากปากของลูกค้ามากกว่า ลูกค้าที่เข้ามาใช้โปรดักส์หรือเข้ามาอยู่ในโครงการ เป็นคนที่จะนำลูกค้าใหม่เข้ามา เพราะฉะนั้นเรื่องของซีอาร์เอ็ม เป็นหัวใจหลัก ดังนั้นก็จะมีลูกค้าซื้อซ้ำจากการที่ครอบครัวเขาขยายใหญ่ขึ้น จาก 1 ห้องนอน เป็น 2 ห้องนอน

                                        ข้อได้เปรียบของ  สิวารัตน์  ในตลาดทาวเฮ้าส์

                ลูกค้าเราที่เข้ามาประมาณ 60-80% อายุประมาณ 30-50 ปี จริง ๆ แล้ว เป็นคนกลุ่มนี้เลย ทำให้ค่อนข้างจะได้เปรียบเนื่องจากว่า เรามีโครงการลักษณะนี้ออกมาจำนวนมาก ลูกค้าที่อยู่ในมือของโครงการสิวารัตน์  ตอนนี้ประมาณสักหมื่นกว่าครอบครัว ขณะเดียวกันก็ยังมีลูกค้าค้างอยู่เยอะ เพราะฉะนั้นข้อมูลที่ได้ ก็จะได้จากลูกค้าที่เข้าไปอยู่ตรงนี้ว่า เขาใช้ชีวิตอย่างไร เขาซื้อกับข้าวอย่างไร วันเวลาของเขาแต่ละวันเป็นอย่างไร สินค้าที่เขาใช้เป็นประเภทไหน เขาใช้เวลาว่างของเขาอยู่ที่ตรงไหน พวกนี้ก็เป็นข้อมูล ในการเลือกทำเลพัฒนา เพราะจะเข้ามาเกี่ยวข้องหมด

                เพราะฉะนั้นทุกอย่างที่ทำอยู่วันนี้ คือการทำงานบนฐานข้อมูลที่มีอยู่มากเพียงพอที่จะตอบการตลาดของ  สิวารัตน์   ได้ ถ้าไม่สามารถที่จะมองหาช่องทางที่จะอยู่รอดตรงนี้ บริษัทก็ไม่สามารถที่จะอยรอดได้

ฉะนั้นเขาที่คุณต้องการวันหยุดพักผ่อนได้ง่าย สะดวก สบาย คุณจะส่งลูกไปเรียนหนังสือก็ง่าย จะไปที่ทำงานก็ง่าย คุณจะเดินทางก็ง่าย

          ผู้ซื้อทาวเฮาส์ปัจจุบันส่วนใหญ่กังวลเรื่องไหนในการตัดสินใจซื้อ

                ส่วนใหญ่ที่เขาเข้ามาก็เป็นเรื่องของกฎระเบียบ สำหรับคนที่ไม่รู้เรื่อง อะไรเป็นข้อจำกัด ซึ่งจะไม่เข้าใจ เพราะฉะนั้นเบื้องต้นที่เราต้องทำงานหนักมาก คือการให้เขาเรียนรู้กับกฎระเบียบ และให้เขารู้ว่ามันมีอะไรที่ไม่สะดวก อะไรทำได้ไม่ได้ ทำแบบนี้จะเสียหายอย่างไร หน้าบ้านคุณ ๆ จะวางอะไรไม่ได้  ถึงแม้คุณจะคิดว่าไม่มีอะไรเสียหาย สิ่งเหล่านี้เรียนรู้ได้และต้องยอมรับ

    เรื่องราคา ข้อแตกต่างจากที่อื่น ว่าถูกๆ /  ทำเลที่ดีกว่าน่าสนในกว่า/ ราคาประเมิณก็สูงกว่าเพราะเลือกในสิ่งที่ดี 

                           ทุกวันนี้ แบรนด์ สิวารัตน์

                       มีผลต่อการดำเนินงานของบริษัท

                ผมว่าก็มีส่วนที่แบรนด์ขับเคลื่อนบิสซิเนส แต่ก็ไม่ประเมินคิดว่า Brand Drive อย่างเดียว เพราะไม่อย่างนั้นเราอาจจะทำอะไรตามใจสิวารัตน์    มากกว่าที่จะทำตามความต้องการของลูกค้า ราคาก็ต้องมีส่วน ทำเลก็ต้องมีส่วน บริการก็มีส่วน เพราะเมื่อไรที่คิดว่า

Brand Drive

 สิวารัตน์  ก็อาจจะไม่ทำอย่างอื่น เพราะฉะนั้นนั่นไม่ใช่วิธีการของสิวารัตน์    และต้องประเมินตัวเองตลอดเวลา

      การพัฒนาแบรนด์อสังหาริมทรัพย์กับแบรนด์คอนซูเมอร์ทั่วไป ต่างกันอย่างไร

                คอนซูเมอร์ระยะเวลาเขาอาจจะสั้นกว่าอสังหาริมทรัพย์ ที่อยู่อาศัยเขาอยู่กับ สิวารัตน์ยาวไม่ได้หมายความว่าคุณซื้อไปแล้วสินทรัพย์ตัวนี้ก็จบในระยะสั้น เพราะไลฟ์มันอยู่กับคุณอาจจะตลอดชีวิต เพราะฉะนั้นตัวนี้มันเป็นเรื่องที่สิวารัตน์   บอกว่า ทำธุรกิจนี้มีลูกค้ามากขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ใช่เรื่องง่าย ๆ เพราะมันเป็นเรื่องที่ต้องดูแลคนและคนมากขึ้นเรื่อย ๆ ปีหนึ่ง ๆ เรามีลูกค้าเข้ามา 6000 พันครอบครัว แต่เป็นหลายหมื่นคน แล้วชุมชนนับวันมันก็มากขึ้นเรื่อย ๆ แต่ก่อนชุมชนหนึ่งอาจจะสองสามร้อยครอบครัว เดี๋ยวนี้ชุมชนหนึ่งเป็นพันครอบครัว ต่อไปเป็นชุมชนเมืองขึ้นมาจะทำอย่างไร ก็เป็นความลำบาก แต่มันก็เป็นความท้าทาย

แน่นอนแกนคือให้ Brand Drive  แต่อาจจะเป็น Brand Track      สิวารัตน์  ก็ได้    มันทำให้มีผลต่อ  สิวารัตน์   ได้  มันได้ทั้งสองอย่าง

เพราะฉะนั้นพวกนี้เป็นตัวที่เราต้องสร้าง Awareness ให้กับทีมงานเราตลอดเวลา ติดตามความรู้สึกนึกคิดของลูกค้าตลอดเวลา จะหลับตาไม่ได้ ต้องเปิดช่องทางให้ลูกค้าเข้ามาถึงคุณได้ตลอดเวลา                                                                                                                                            

                ก็ยังมีอย่างอื่นอยู่ แนวคิด  สิวารัตน์    อาจจะไม่ใช่แนวคิดของทุก ๆ คนก็ได้ เพราะแนวคิดอันนี้ก็เป็นจุดแข็ง

ก็ใช่ แต่ถามว่ามีโอกาสจะเป็นจุดอ่อนได้ไหม ก็ได้ จุดแข็งคือเซ็กเม้นท์ชัดเจน ลูกค้าก็มองเห็นคุณชัด นักลงทุนก็มองเห็นคุณชัด จุดอ่อนก็คือถ้าเกิดว่าเมื่อไรที่ดีมานด์ในเซ็กเม้นท์นี้หายไป ก็เท่ากับว่าคุณไม่มีช่องทางอื่น ก็ถือว่ามีความเสี่ยง แต่ในความเสี่ยงที่ สิวารัตน์  ดูก็อยู่ระดับน้อย เพราะดีมานด์ในกลุ่มนี้มันเยอะ ในขณะเดียวกันดีเวลลอปเปอร์ยังเข้ามาไม่เยอะ ยังมีอะไรที่เป็นกำแพงกั้นให้นักพัฒนารายใหม่เข้ามาในจุดนี้ เพราะมันมีเรื่องของไพร์ซซิ่งที่  สิวารัตน์   ได้พัฒนาไปถึงระดับหนึ่งแล้ว ทำให้สิวารัตน์   มีต้นทุนที่ดีกว่าคู่ต่อสู้ ถ้าไพร์ซซิ่งเท่ากันมาร์จิ้นดีกว่า ถ้าเผื่อว่าต้องการให้มาร์จิ้นเท่ากับ สิวารัตน์  ไพร์ซซิ่งเขาต้องสูงกว่า สิวารัตน์ 

                 

แต่ในอนาคตมีโอกาส ถ้าระบบขนส่งมวลชนได้มีโอกาสขยับขยายออกไป เมื่อขยายออกไปเราก็อาจจะไปสร้างชุมชนเมืองที่สมบูรณ์ขึ้นมา ไม่ใช่เมืองที่มีเฉพาะที่อยู่อาศัยอย่างเดียว

                             คู่แข่งของ    สิวารัตน์      ในปัจจุบัน

                ก็ยังไม่เห็นมีเท่าที่ควร เพราะว่าในการทำเซ็กเม้นท์นี้มันไม่ได้ดูจุดเริ่มต้น ต้องดูตอนจบและยาวด้วย เนื่องจากว่าลูกค้าเยอะ ต้องดูการบริหารจัดการหลังจากที่ลูกค้าเข้าอยู่ซึ่งเป็นหัวใจสำคัญ เพราะปัญหาที่จะพบคือหลังจากลูกค้าเข้าอยู่ จะเป็นเรื่องที่ท้าทาย เราถือเป็นตัวซัพพอร์ทแบรนด์ เรื่องของการบริการคือเรื่องของการบริหารจิตใจคน ถ้าคุณไม่เริ่มที่จะเทคแคร์หรือไม่เอาใจใส่กับความคิดของลูกค้า ไม่มีทางทำได้ แต่วิธีไหนที่จะทำให้ลูกค้าเกิดบาลานซ์ระหว่างความพอใจกับกฎระเบียบ นี่เป็นเรื่องที่มันยาก

                เพราะฉะนั้นสิวารัตน์   อ้างบการตลาดมาใช้ในเรื่องของการบริการหลังการขายดีกว่า ค่าใช้จ่ายการตลาดของสิวารัตน์ ตอนนี้ให้ประมาณ 75% 15% เป็นด้านบริการหลังการขาย อีกประมาณ 10% เป็นเรื่องพีอาร์อยู่แค่นี้เอง น้อยมาก โดยเฉลี่ยค่าใช้จ่ายการตลาดประมาณ 0.45% ของยอดขายประมาณนี้เอง

                               จุดอ่อนที่ยังมีอยู่ และการแก้ไข

คือเวลานี้มันขึ้นกับโปรดักชั่นเป็นหลัก เพราะยิ่งทำเยอะก็ต้องนึกถึงคุณภาพ รักษาต้นทุน มันเป็นเรื่องที่ต้องเมนเทนให้อยู่โดยเฉพาะสถานการณ์ปัจจุบัน การทำโครงการในปัจจุบันก็ต้องให้ทันกับประแสปัจจุบันที่เป็นโครงการใหญ่ขึ้น ต้องคิดอะไรที่ใหม่ ๆ มันจะอยู่เฉยกับรูปแบบเดิมที่สิวารัตน์   ประสบความสำเร็จมาแล้วก็ไม่น่าจะเพียงพอ ก็ต้องมีการคิดอะไรใหม่ ซึ่งระยะหลังเราก็เริ่มโทเทิ่ล โซลูชั่นออกมาในแต่ละโครงการ มีบริการครบครันในชุมชนสำหรับการดำเนินชีวิตของลูกค้า เพราะโครงการใหญ่ขึ้นเราต้องเตรียมให้ลูกค้าให้พร้อม เขาต้องการอะไรบ้าง เอทีเอ็ม ไปรษณีย์ แคชเพย์เม้นท์ต่าง ๆ ซักรีด เรื่องของคลินิกควรจะมีหรือเปล่า

นี่คือไลฟ์ของเขา ก็ต้องค่อย ๆ ใส่เข้าไป เพื่อลดจุดอ่อนของชุมชน แต่ก่อนอาจจะไม่ได้คิดขนาดนี้   ต้องคิดมากกว่าเดิม  

               ลูกค้าส่วนใหญ่ตัดสินใจเลือก โครงการสิวารัตน์ ด้วยเหตุผลอะไร

                ผมว่าสิวารัตน์  ประเด็นแรก หนึ่ง-โลเกชั่นดี สอง-ไพร์ซซิ่งดี สาม-เซอร์วิสดี ลูกค้าที่รู้จักสิวารัตน์  จะแฮปปี้ตรง 2-3 จุดนี้มาก จุดที่ทำให้เขาตัดสินใจซื้อก็หนีไม่พ้น 3 เรื่องนี้ ต้องดูทำเลก่อน ราคา ต้องชอบทำเลก่อน ถ้าไม่ชอบทำเล คุณจะซื้อเพราะแบรนด์หรือ ก็ไม่ คุณต้องซื้อเพราะว่าทำเลนี้เป็นทำเลที่คุณต้องการ ใกล้อะไร ใกล้ครอบครัวเดิม ที่ทำงาน สะดวกไหม อย่างไรก็ตามต้องเอาโลเกชั่นก่อน แล้วไพรซ์ซิ่งตาม ถ้าโลเกชั่นผิดก็คือผิด

                ถ้าโครงการตั้งใกล้กันเมื่อนั่นแบรนด์จะทำงาน เพราะใกล้กันมันก็จะเปรียบเทียบต่อ ราคาเป็นอย่างไร อย่างไรลูกค้าก็ต้องมองราคาอยู่ อาจจะมีบ้างที่ให้กับตัวแบรนด์ แต่ผมว่าลูกค้าโดยทั่วไป ถ้ายังไม่รู้จักแอลพีเอ็นดี เขาควรจะต้องดูไพร์ซซิ่ง

                เหมือนที่เวลาสิวารัตน์  ทำโฆษณา ก็จะลงในชุมชนนั้น บริเวณนั้น ไม่ได้ออกไปข้างนอก ถ้าโครงการได้มีการตั้งฐานไว้ต่อเนื่อง ลูกค้าเก่าก็เข้ามาเยอะมาก ถ้าเป็นทำเลใหม่ก็จะเป็นลูกค้าใหม่ทั้งนั้น เป็นฐานใหม่ เพราะฉะนั้นความคิดก็จะคนละอย่าง

  ยุคเศรษฐกิจแบบนี้ น้ำมันแพง ดอกเบี้ยขึ้น ค่าใช้จ่ายจำกัด มีผลกระทบไหม

                เท่าที่ผ่านมายังไม่มี ทุกอย่างยังโอเค การตอบรับของลูกค้าที่เข้ามาแต่สัปดาห์ก็ยังใช้ได้ ปีนี้ 2554  มีสินค้าออกมาทั้งหมด 1000  พันล้านบาท ครึ่งปีแรกจำหน่ายไปแล้วประมาณ 90 % เหลือไม่เท่าไรสำหรับครึ่งปีหลัง

ตำแหน่งปัจจุบัน

รองกรรมการผู้จัดการ                                                                    

หมู่บ้านสิวารัตน์  บริษัท  ค่าสเซ่อพีค เรียลเอสเตท จำกัด 

การศึกษา

ปริญญาตรี วิศวกรรม(อสบ.)  -ปริญญาตรี ครุศาสตน์  M B A บริหารธุรกิจ MPA ,DBA  in Global  Management

ประวัติการทำงาน

จนถึงปับจุบัน ในนาม ตราสินค้าชื่อ  หมู่บ้าน สิวารัตน์

หน้าที่พิเศษ

 ผู้ทรงคุณวุฒิ  ในคณะกรรมการจัดสรรที่ดิน จังหวัด นครปฐม 2554

พฤติกรรมการเลือกซื้อบ้าน โครงการ สิวารัตน์ 9,10,11และ 12

พฤติกรรมผู้บริโภคมีส่วนในการตัดสินใจในการกระทำกิจกรรมทางการตลาด

     พฤติกรรมการเลือกซื้อ บ้านโครงการ  11  และ  12

                                      ดร.สมัย เหมมั่น   รองกรรมการบริษัท คาสเซ่อร์พีคฯ  กล่าวอ้างแสดงความหมายอย่างกว้างถึงพฤติกรรมผู้บริโภคคือกระบวนการต่าง ๆ  ของตัวบุคคลที่ปฏิบัติต่อสภาพแวดล้อมที่มีอยู่ภายนอก ให้ความหมายของ ผู้ซื้อ คือบุคคลที่ไปทำการซื้อจริงในกระบวนการซื้อ ดังนั้น ผู้ซื้อก็คือบุคคลที่มีบทบาทเป็นผู้ซื้อสินค้า ปกติผู้ซื้อก็คือลูกค้า (Customer) ของธุรกิจนั่นเอง

ดร.สมัย เหมมั่น ได้ให้ความหมายไว้ว่า การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาถึงความต้องการ ความจำเป็นของผู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมายเพื่อวางกลยุทธ์ทางการตลาด ให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคนั้น ๆ และเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจสูงสุด

                ความหมายที่ ดร. สมัย  เหมมั่น รองกรรมการบริษัทฯ กล่าวสรุปในที่นี้ก็คือ  การกระทำหรือการแสดงออกของมนุษย์ที่ปรากฏออกเป็นการกระทำดังกล่าวนี้  จะมีกระบวนการของสิ่งของต่าง ๆ  ที่เกี่ยวข้องกำกับอยู่จากภายในตัวบุคคลนั้น ๆ  เสมอ  กล่าวคือ  จะมีกลไกของการกำกับสั่งกระบวนการของสิ่งต่าง ๆ  ที่เกี่ยวข้องกำกับอยู่ภายใจตัวบุคคลนั้น  เสมอ  กล่าวคือ  จะมีกลไกของการกำกับสั่งการจากความนึกคิด  และความรู้สึกที่มีอยู่ภายในชีวิตประจำวันของมนุษย์ทุกคน  การกระทำของแต่ละคนจะมีของตนตลอดเวลา  จะมีสิ่งที่ยึดถือต่าง ๆ  ภายในความคิดของตน (frame of mind)  อยู่เอง  และจะรับเอาเรื่องราวต่าง ๆ  (sensation)  จากภายนอกเข้ามาได้ตลอดเวลาอีกด้วย  การตัดสินใจกระทำการต่าง ๆ  ของเขาที่ปรากฏออกมาเป็นพฤติกรรมต่าง ๆ  ย่อมจะอยู่ภายใต้การกำกับของสิ่งเหล่านี้ทั้งสิ้น

                ดังนั้นการศึกษาผู้ซื้อและพฤติกรรมผู้ซื้อบ้านสิวารัตน์ จึงเป็นการศึกษาถึงลูกค้าของธุรกิจที่เป็นได้ทั้งผู้บริโภคและผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมขึ้นอยู่กับว่า ตลาดของธุรกิจเป็นตลาดประเภทใด เช่นผู้บริโภค อาคารตึกแถว 3.5 ชั้นบ้านแฝดและทาวเฮาส์  ลูกค้าหรือผู้ซื้อก็คือผู้บริโภค ถ้าเป็นตลาดสินค้าอุตสาหกรรม หรือตลาดรัฐบาล หรือองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรลูกค้าหรือผู้ซื้อก็คือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม เป็นต้น ดังนั้น การศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อ (Buyer behavior) เป็นการศึกษา พฤติกรรม การซื้อสินค้าของลูกค้า ของธุรกิจต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคหรือผู้เป็นนักลงทุนหวังกำไรจากการซื้อบ้านแฝดในโครงการสิวารัตน์

                พฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior) ที่เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการปฏิบัติหรือการแสดงออกของมนุษย์เฉพาะในบางเรื่อง  คือ  เฉพาะเรื่องที่เกี่ยวกับการซื้อบ้านโครงการ สิวารัตน์ และบริการ ลูกค้าโครงการ สิวารัตน์ การบริการทางการตลาดทั้งหลายนั้นย่อมถือได้ว่าเป็นเพียงส่วนหนึ่งของพฤติกรรมมนุษย์เท่านั้น  พฤติกรรมผู้บริโภคจะมีความหมายเฉพาะกระบวนการของตัวบุคคลที่ตัดสินใจว่า  จะซื้อตึกแถวซื้อบ้านแฝด ทาวเฮาส์ และบริการอะไรหรือไม่  ถ้าจะซื้อจะซื้อที่ไหน  เมื่อไร  อย่างไร  และจะซื้อจากใคร  การตัดสินใจดังกล่าวจะประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ  ทั้งทางกายใจและทางกายที่จำเป็นสำหรับทำการตัดสินใจ  สาระสำคัญส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องราวของความเข้าใจ  (perceives) ของแต่ละบุคคลที่มีอยู่  และการปฏิบัติหรือการกระทำต่อกันระหว่างตัวเขาเหล่านั้นกับสภาพแวดล้อม  รวมตลอดทั้งกับองค์การธุรกิจทั้งหลาย

                กล่าวโดยสรุปก็คือ การแสดงออกทางพฤติกรรมของมนุษย์โดยทั้งหมดนั้น  พฤติกรรมหรือกิจกรรมที่แสดงออกในฐานะที่เป็นผู้บริโภคจะเป็นส่วนหนึ่งเท่านั้น  พฤติกรรมผู้บริโภคจึงถือเป็นเพียงส่วนหนึ่งของพฤติกรรมมนุษย์  และด้วยเหตุผลเดียวกันนี้เองโครงการ สิวารัตน์  ต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจึงอาศัยพฤติกรรมศาสตร์เข้าช่วยศึกษา  ทำนองเดียวกับการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์โดยทั่วไป                                                                                                       

                                                                                                                                                      โครงการ ให้ความสำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมการเลือกซื้อตึกแถว, บ้านและทาวเฮาส์ที่มีการศึกษาวิเคราะห์ อย่างถี่ถ้วน เพราะเป็นเรื่องละเอียดอ่อน ในการทำธุระกิจการจัดสรรที่ดินและพักอาศัยในแต่ละทำเล ที่ลูกค้ามีความต้องการที่เลือกบริโภค

                1. ปฏิกิริยาของบุคคล  ซึ่งรวมถึงกิจกรรมต่าง ๆ  เช่น การเดินทางไปและกลับจากร้านค้า  การจ่ายของในร้านค้า  การซื้อ  การขนสินค้า  การใช้ประโยชน์และการประเมินค่าสินค้าและบริการที่มีจำหน่ายอยู่ในตลาด

                2. บุคคลเกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้รับและการใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ ซึ่งหมายถึง ผู้บริโภคคนสุดท้าย  เรามุ่งที่ตัวบุคคลผู้ซื้อสินค้าและบริการเพื่อนำไปใช้บริโภคเองและ หรือเพื่อการบริโภคของหน่วยต่าง ๆ  ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันเช่นครอบครัว  เราพิจารณาหน่วยบริโภคว่ารวมถึงแม่บ้านในฐานะที่เป็นตัวแทนซื้อของครอบครัว  และบุคคลบางคนที่ซื้อของขวัญให้กับผู้อื่นด้วย  อย่างไรก็ดีเราไม่พิจารณาถึงการที่บุคคลซื้อให้กับองค์การธุรกิจหรือสถาบันต่าง ๆ 

                3. รวมถึงกระบวนการต่าง ๆ  ของการตัดสินใจซึ่งเกิดก่อน  และเป็นตัวกำหนดปฏิกิริยาต่างเหล่านี้  ซึ่งรวมถึงการตระหนักถึงความสำคัญของกิจกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่กระทบโดยตรงต่อปฏิกิริยาทางการตลาด  เช่น  การติดต่อกับพนักงานขายกับสื่อโฆษณา  และการเปิดทางเลือกต่าง ๆ  และปฏิกิริยาต่าง ๆ  เกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อหลังจากการระบุและพิจารณาทางเลือกต่าง ๆ  เป็นอย่างดีแล้ว  สรุปในที่นี้ก็คือ  พฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับการศึกษาถึงว่าบุคคลผู้บริโภค  บริโภคอะไร  ที่ไหน  บ่อยแค่ไหน  และภายใต้สถานการณ์อะไรบ้างที่สินค้าและบริการได้รับการบริโภค

                การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษาวิธีการที่แต่ละบุคคลกระทำการตัดสินใจใช้ทรัพยากร  (เงิน  เวลา  บุคลากร  และอื่น ๆ)  เกี่ยวกับการบริโภคสินค้า  ซึ่งนักการตลาดต้องศึกษาว่าสินค้าที่เขาจะทำการเสนอขายนั้นใครคือลูกค้า  (who)  ผู้บริโภคซื้ออะไร  (what)  ทำไมจึงซื้อ  (why)  ซื้ออย่างไร  (how)  ซื้อเมื่อไร (when)  ซื้อที่ไหน  (where)  และซื้อบ่อยครั้งเพียงใด  (how often)  รวมทั้งศึกษาว่าใครมีอิทธิพลต่อการซื้อ  (who) 

                การรับรู้  (perception)  บุคคลผู้ถูกจูงใจพร้อมที่จะแสดงออกมาหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับการรับรู้ของบุคคลเหล่านั้นในสถานการณ์ต่าง ๆ  การรับรู้เป็นกระบวนการที่แต่ละบุคคล  เลือกจัดการและแปลความหมายข้อมูลข่าวสารออกมา และการรับรู้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับสิ่งกระตุ้นทางกายภาพเท่านั้น  แต่ขึ้นอยู่กับสิ่งกระตุ้นที่อยู่รอบ ๆ  และเงื่อนไของแต่ละบุคคล   การที่บุคคลสามารถรับรู้ของสิ่งเดียวกันแตกต่างกันไปนั้นเป็นผลจากกระบวนการ 3  กระบวนการ  คือ  การเลือกที่จะสนใจ  (selective attention)  การเลือกที่จะบิดเบือน  (selective distortion)  และการเลือกที่จะเก็บรักษา (selective retention)                                                                                                                                                      การเลือกที่จะสนใจ(selective   attention)  ในแต่ละวันคนเราจะพบกับสิ่งกระตุ้นมากมาย  เช่น  โดยเฉลี่ยแล้วคนเราจะต้องเจอกับโฆษณามากกว่า 150 ชิ้น  แต่คนเราไม่สามารถรับได้ทั้งหมด  แต่สิ่งเหล่านี้ถูกคัดเลือกโดยกระบวนการที่เรียกว่า  การเลือกที่จะสนใจ  นักการตลาดต้องทำงานอย่างหนักที่จะดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจ  และนั่นก็เป็นสิ่งที่ท้าทายในการอธิบายว่าสิ่งกระตุ้นอันไหนจะกระตุ้นคนเหล่านั้นในสังเกตในสิ่งที่เรานำเสนอ

                การเลือกที่จะบิดเบือน  (selective distortion)  ถึงแม้ว่าสิ่งกระตุ้นสิ่งที่ส่งไปไม่สำเร็จผลดังตั้งใจไว้  การเลือกที่จะบิดเบือน  เป็นการแสดงถึงการแสดงถึงการโน้มเอียงไปจนถึงการบิดเบือนข้อมูลให้มีความหมายส่วนตัวจากนั้นก็แปลข้อมูลไปในทิศทางที่จะสนับสนุนความคิดที่มีอยู่แล้ว

                การเลือกที่จะเก็บรักษา  (selective retention)  คนเรานั้นมักจะลืมสิ่งที่เรียนรู้มา  แต่ก็มีบางสิ่งที่เราเก็บรักษาอยู่เพื่อมาสนับสนุนทัศนคติและความเชื่อของเขาเอง  เนื่องจากการเลือกที่จะเก็บรักษานั้นคล้ายกับการจดจำในสิ่งที่ดี  ในผลิตภัณฑ์ที่เราชอบ  และจะลืมสิ่งที่ดีของสินค้าคู่แข่ง  การเลือกที่จะเก็บรักษานั้นสามารถอธิบายได้ว่าทำไมนักการตลาดจึงใช้การแสดงละครและนำกลับมาซ้ำอีกในการส่งข่าวสารต่าง ๆ  ไปยังกลุ่มเป้าหมาย

                การเรียนรู้ (learning)  คือ  การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของแต่ละบุคคลจากประสบการณ์  พฤติกรรมมนุษย์โดยส่วนใหญ่คือ  การเรียนรู้  นักทฤษฏีการเรียนรู้เชื่อว่าการเรียนรู้เกิดจากการแสดงบทบาทที่มีอิทธิพลต่อกันระหว่างแรงขับ  สิ่งกระตุ้น  สัญญาณ  การตอบสนอง  และการเสริมกิจกรรม

                แรงขับเป็นสิ่งกระตุ้นที่ผลักดันให้เกิดการแสดงออกมากที่สุด  สัญญาณที่เป็นสิ่งกระตุ้นรองลงมาที่กำหนดว่า  เมื่อไร  ที่ไหนและอย่างไรที่บุคคลนั้นตอบสนองความเชื่อและทัศนคติ  ซึ่งคนเราจะได้ความเชื่อถือและทัศนคติ  โดยผ่านทางการกระทำและเรียนรู้ซึ่งสิ่งต่าง ๆ  เหล่านี้จะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของพวกเขาด้วย และที่สำคัญความเชื่อ  คือ  รายละเอียดของความนึกคิดซึ่งคนเรายึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง  แน่นอนที่ผู้ผลิตจะสนใจในความเชื่อที่คนเราที่อยู่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์  และการบริการของตนเพราะความเชื่อเหล่านี้จะเป็นตัวสนับสนุนผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ของตราสินค้า  และคนเรามักจะแสดงไปตามภาพลักษณ์ของตน  หากมีความเชื่อบางอย่างเป็นสิ่งที่ผิดและเป็นการขัดขวางการซื้อ  ผู้ผลิตจะต้องรณรงค์เพื่อแก้ไขหรือทำให้ความเชื่อเหล่านี้ถูกต้อง ดอยคำนึงถึงทัศนคติที่เป็นความรู้สึก  อารมณ์  และวิวัฒนาการด้านความชอบของคนเรามาเนิ่นนานแล้ว  นอกจากนี้การแสดงออกจึงมีความโน้มเอียงไปยังนิสัยหรือความคิดบางอย่างได้

             กระบวนการการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคทีมีการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการบริโภคก๋วยเตี๋ยวของวัยรุ่นเพื่อให้ทราบถึงคุณลักษณะความต้องการและพฤติกรรมต่างๆ ของวัยรุ่น เพื่อให้ใช้เป็นแนวทางปฏิบัติแนวทางปฏิบัติในการตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นเป้าหมายได้สูงสุด โดยใช้โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior model) หรือ S–R theory ซึ่งเป็นทฤษฎีที่ศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อโดยเริ่มจากการเกิดสิ่งกระตุ้นที่ทำให้เกิดความต้องการ สิ่งกระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกสำนึกของผู้ซื้อ ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำซึ่งประกอบธุรกิจไม่สามารถคาดคะเนได้ ความรู้สึกคิดนี้เองจะได้รับอิทธิพลในลักษณะต่างๆ และทำให้มีการตอบสนองของผู้ซื้อ ดังในภาพที่ 2.1 ซึ่งประกอบด้วย 3 ส่วน ดังนี้ สิ่งกระตุ้น (stimulus)  กล่องดำความรู้สึกคิดของผู้ซื้อ (buyers’ black box)การตอบสนองของผู้ซื้อ (buyers’ response) ซึ่งสามารถอธิบายพอให้เข้าใจได้ดัง นี้ คือ

1  สิ่งกระตุ้น (stimulus) มีทั้งที่เกิดขึ้นเองในร่างกาย และสิ่งกระตุ้นจากภายนอก ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ สิ่งกระตุ้นถือว่าเป็นเหตุจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้า ซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วนคือ

   สิ่งกระตุ้น                               กล่องดำ(ความรู้สึกสำนึกคิด)                            การตอบสนองของผู้ซื้อ

ภาพแสดงแนวความคิดเกี่ยวกับผู้บริโภค  ที่มา: Phillips Kotler, 1997:72

                1.1  สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (marketing stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นที่นักการตลาดสามารถควบคุมจัดให้มีขึ้น เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาด (marketing mix) ซึ่งประกอบด้วย

1.1.1  สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ (product stimulus)

1.1.2  สิ่งกระตุ้นด้านราคา (price stimulus)

1.1.3  สิ่งกระตุ้นด้านการการจัดช่องทางการจำหน่าย (place stimulus)

1.1.4  สิ่งกระตุ้นด้านการส่งเสริมการตลาด (promotion stimulus)

                1.2  สิ่งกระตุ้นอื่นๆ (other stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการผู้บริโภคที่อยู่ภายนอกองค์การซึ่งไม่สามารถควบคุมได้ ได้แก่

1.2.1  สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ (economic stimulus)

1.2.2  สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี (technological stimulus)

1.2.3  สิ่งกระตุ้นทางกฎหมายและการเมือง (law and political stimulus)

1.2.4  สิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม (cultural stimulus)

                2. กล่องดำความรู้สึกคิดของผู้ซื้อ (buyers’ black box) ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อเปรียบเสมือนกล่องดำ ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถทราบได้ จึงต้องพยายามค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ้งได้รับอิทธิพลจากลักษณะของผู้ซื้อ และกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ ซึ่งมีอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ ดังต่อไปนี้ คือ

2 .1  ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (cultural factor)

2 .2  ปัจจัยด้านสังคม (social factor)

2 .3  ปัจจัยด้านจิตวิทยา (psychological factor)

                ซึ่งปัจจัยดังกล่าวข้างต้น จะก่อให้เกิดขั้นตอนการตัดสินใจของผู้บริโภค

                3. การตอบสนองของผู้ซื้อ (buyers’ response) ผู้บริโภคจะมีการตัดสินใจในประเด็น ต่าง ๆ ดังนี้

3.1  การเลือกผลิตภัณฑ์ (product choice)

3.2  การเลือกตราสินค้า (brand choice)

และยังมีปัจจัยอีกคือ การเลือกผู้ขาย (dealer choice)  การเลือกเวลาในการซื้อ (timing purchase choice) การเลือกปริมาณการซื้อ (amount purchase choice) ที่เป็นปัจจัยมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคดังที่เสรี วงษ์มณฑาได้กล่าวถึงปัจจัยต่างๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจ คือ

(1)  ลักษณะทางสรีระ  เป็นปัจจัยเบื้องต้นในการกำหนดพฤติกรรมการซื้อ และพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภค มีบทบาทมากที่สุดในการตัดสินใจของมนุษย์ เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากเป็นความต้องการของร่างกายซึ่งมีส่วนใหญ่เป็นปัจจัยสี่ ซึ่งประกอบด้วย อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค

(2)  สภาพจิตวิทยา  เป็นความต้องการที่เกิดจากสภาพจิตใจ เป็นปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของมนุษย์ ซึ่งเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของมนุษย์โดยอาจมีลักษณะความต้องการในเรื่องเดียวกัน แต่สภาพทางจิตใจไม่เหมือนกัน

(3)  ครอบครัว  เป็นกลุ่มสังคมเบื้องต้นที่บุคคลเป็นสมาชิกอยู่ ครอบครัวเป็นแหล่งอบรมและสร้างประสบการณ์ของบุคคล ถ่ายทอดนิสัย และค่านิยม ครอบครัวถือว่าเป็นหน่วยที่มีบทบาทในแง่ของการเตรียมตัวผู้บริโภคให้เข้าสู่สังคม

(4) สังคม  เป็นสิ่งที่อยู่รอบตัวเราซึ่งจะมีผลที่เราต้องทำตัวให้สอดคล้องกับบรรทัดฐานของสังคมการที่ผู้บริโภคเป็นคนชั้นสูง ชนชั้นกลาง หรือชนชั้นต่ำ ซึ่งแต่ละชนชั้นก็จะมีพฤติกรรมแตกต่างกัน

(5)  วัฒนธรรม  ไม่ว่าเราจะอยู่ชนชั้นใด      ในสังคมก็ตามมีวัฒนธรรมเป็นตัวครอบงำ วัฒนธรรม คือ วิถีชีวิตที่คนในสังคมยอมรับ ประพฤติปฏิบัติตามกันเพื่อความงอกงามของสังคม ซึ่งเป็นสิ่งดีสิ่งงามที่คนในสังคมยอมรับที่จะประพฤติปฏิบัติร่วมกันเพื่อให้สังคมนั้นดำเนินไปได้ด้วยดี เป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น จึงกล่าวได้ว่า วัฒนธรรมไม่ใช่สิ่งที่ถาวร วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่มีชีวิต สามารถเปลี่ยนแปลงได้ แต่อาจจะใช้เวลานาน เนื่องจากเป็นการยอมรับของสังคมที่กว้างขวาง และเป็นสิ่งที่ยอมรับกันมานานมาก

                            การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (analyzing consumer behavior)   จึงเป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรม การซื้อ  และการใช้ของผู้บริโภค     เป็นการค้นหาคำตอบที่ได้จะช่วยให้ผู้ขายสินค้าสามารถจัดกลยุทธ์การตลาด (marketing  strategies)  ที่สามารถสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม   โดยคำถามที่ใช้เพื่อค้นหาลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภค คือ 6W และ 1H เพื่อต้นหาคำตอบ 7 ประการ คือ 7 O ซึ่งประกอบด้วย Occupants Objects, Objectives, Organizations, Occasions, Outlets & Operation

  

คำถาม 6Ws และ 1H	คำถามที่ต้องการทราบ 7 Os	กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง
1.   ใครอยู่ในตลาด       เป้าหมาย (Who)	ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (Occupants) 1.    ประชากรศาสตร์ 2.    ภูมิศาสตร์ 3.    จิตวิทยา 4.    พฤติกรรมศาสตร์	กลยุทธ์การตลาด (4Ps) ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์  ราคา การจัดจำหน่าย  และการส่งเสริมการตลาด
2.   ผู้บริโภคซื้ออะไร (What)	สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Objects)ผู้บริโภคต้องการคุณสมบัติ  หรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ความแตกต่างที่เหนือคู่แข่งขัน	กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์หลัก รูปลักษณ์   การบรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า รูปแบบ คุณภาพบริการ   ลักษณะนวัตกรรม ผลิตภัณฑ์ควบ   ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง ศักยภาพผลิตภัณฑ์
3.   ทำไมผู้บริโภค      จึงซื้อ  (Why)	วัตถุประสงค์ในการซื้อ (Objectives) ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการด้านร่างกาย และ จิตวิทยา ซึ่งต้องศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ คือ ปัจจัยภายใน ปัจจัยภายนอก และปัจจัยเฉพาะบุคคล	กลยุทธ์ที่ใช้กันมากคือ -   กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ -   กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด -   กลยุทธ์ด้านราคา -   กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย
4.   ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ            (Who)	บทบาทของกลุ่มต่างๆ (Organization) มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อ ผู้ใช้	กลยุทธ์การโฆษณา และกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด โดยใช้กลุ่มอิทธิพล
5.   ผู้บริโภคซึ่งเมื่อไร  (When)	โอกาสในการซื้อ (Occasions) เช่น ช่วงเดือนใดของปี หรือช่วงฤดูกาลของปี ช่วงวันใดของเดือน หรือโอกาสพิเศษหรือเทศกาลสำคัญๆ ต่างๆ	กลยุทธ์ที่ใช้คือ    กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ที่สอดคล้องกับโอกาสในการซื้อ

6.ผู้บริโภค ซื้อที่ใด   (Where)	จะซื้อที่ใด ร้านใด (outlet)	กลยุทธ์ที่ใช้คือจัดสถานที่ หรือ Window Display ให้เจาะใจ เตะตา
7.   ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How)	ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Operations) ประกอบด้วย การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ ความรู้สึกภายหลังการซื้อ	กลยุทธ์ที่ใช้มากคือ   กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วยการโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การให้ข่าว การประชาสัมพันธ์  การตลาดทางตรง

                            สำคัญที่เราทั้งหลายต้องสนใจจากแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคกับการบริหารการตลาดยุคใหม่ ดร.สมัย เหมมั่นและคณะ ที่ผู้เขียนกล่าวอ้างมาข้างต้นแล้วนั้น  พอจะสรุปได้ว่า   พฤติกรรมของผู้บริโภค มีผลต่อกลยุทธ์ของตลาดธุรกิจ จำเป็นที่นักการตลาดต้องศึกษามูลเหตุจูงใจที่เป็นสิ่งกระตุ้นในการตัดสินใจซื้อ  การค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค  ลักษณะของผู้บริโภค  การตอบสนองของผู้บริโภค  และขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ เพื่อเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค      และสามารถลดความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นกับธุรกิจ   ดังนั้นพฤติกรรมผู้บริโภค  จึงเป็นตัวแปรตัวหนึ่งที่ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในตลาดต่างๆ เพื่อสามารถวาง กลยุทธ์ตลาดที่ตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม  กำไรเหมาะสม และ Brand ของท่านจะสามรถครองตลาดไปได้นานเท่าที่จะนานอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค หรือ ผู้ซื้อได้ ตลอดไป

                สรุปง่ายๆคือ สร้างชื่อเสียง และ สร้าง Brand ก่อน แล้ว เงินทองจะตามมาเอง ถ้าเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมีส่วนในการตัดสินใจในการกระทำกิจกรรมทางการตลาด ครับ

                ที่กล่าวมาทั้งหมด ไม่ลอง ไม่รู้ครับ และที่รู้กันมา มีการลองผิด ลองถูกมามากแล้ว และอย่าลืมว่า ทฤษฎีที่ยกมากล่าวอ้างนั้น มาจากการปฏิบัติการมาหมดแล้วครับ เพราะรู้ปฏิบัติมาก่อน แล้วนำมาสรุปเป็นทฤษฎี แต่ถ้ารู้ทฤษฎีแล้ว ไม่ปฏิบัติอีก คือ ความว่างเปล่า และ ปฏิบัติ ไม่อิงทฤษฎี ก็อาจหลงทาง เสียเวลาไปนาน ลองพิจารณาดูนะครับ

                ผู้เขียนขอขอบคุณชิ้นงานวิจัย และเอกสารตำราของที่กล่าวอ้าง และไม่ได้อ้างมาทั้งหมด และขอให้ความสำคัญงานงวิจัยที่เรียกว่า Research

                Re-ใหม่    Search-การค้นหา ต้องค้นหาใหม่ๆไปเพื่อต่อยอดต่อๆไปครับ

                                            ดร.สมัย เหมมั่น  DBA  Globa Management

                                                               ผู้วิเคราะห์แผนธุรกิจ