พฤติกรรมผู้บริโภคมีส่วนในการตัดสินใจในการกระทำกิจกรรมทางการตลาด
พฤติกรรมการเลือกซื้อ บ้านโครงการ 11 และ 12
ดร.สมัย เหมมั่น รองกรรมการบริษัท คาสเซ่อร์พีคฯ กล่าวอ้างแสดงความหมายอย่างกว้างถึงพฤติกรรมผู้บริโภคคือกระบวนการต่าง ๆ ของตัวบุคคลที่ปฏิบัติต่อสภาพแวดล้อมที่มีอยู่ภายนอก ให้ความหมายของ ผู้ซื้อ คือบุคคลที่ไปทำการซื้อจริงในกระบวนการซื้อ ดังนั้น ผู้ซื้อก็คือบุคคลที่มีบทบาทเป็นผู้ซื้อสินค้า ปกติผู้ซื้อก็คือลูกค้า (Customer) ของธุรกิจนั่นเอง
ดร.สมัย เหมมั่น ได้ให้ความหมายไว้ว่า การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค หมายถึง การศึกษาถึงความต้องการ ความจำเป็นของผู้บริโภคที่เป็นตลาดเป้าหมายเพื่อวางกลยุทธ์ทางการตลาด ให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคนั้น ๆ และเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับความพอใจสูงสุด
ความหมายที่ ดร. สมัย เหมมั่น รองกรรมการบริษัทฯ กล่าวสรุปในที่นี้ก็คือ การกระทำหรือการแสดงออกของมนุษย์ที่ปรากฏออกเป็นการกระทำดังกล่าวนี้ จะมีกระบวนการของสิ่งของต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกำกับอยู่จากภายในตัวบุคคลนั้น ๆ เสมอ กล่าวคือ จะมีกลไกของการกำกับสั่งกระบวนการของสิ่งต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องกำกับอยู่ภายใจตัวบุคคลนั้น เสมอ กล่าวคือ จะมีกลไกของการกำกับสั่งการจากความนึกคิด และความรู้สึกที่มีอยู่ภายในชีวิตประจำวันของมนุษย์ทุกคน การกระทำของแต่ละคนจะมีของตนตลอดเวลา จะมีสิ่งที่ยึดถือต่าง ๆ ภายในความคิดของตน (frame of mind) อยู่เอง และจะรับเอาเรื่องราวต่าง ๆ (sensation) จากภายนอกเข้ามาได้ตลอดเวลาอีกด้วย การตัดสินใจกระทำการต่าง ๆ ของเขาที่ปรากฏออกมาเป็นพฤติกรรมต่าง ๆ ย่อมจะอยู่ภายใต้การกำกับของสิ่งเหล่านี้ทั้งสิ้น
ดังนั้นการศึกษาผู้ซื้อและพฤติกรรมผู้ซื้อบ้านสิวารัตน์ จึงเป็นการศึกษาถึงลูกค้าของธุรกิจที่เป็นได้ทั้งผู้บริโภคและผู้ใช้ทางอุตสาหกรรมขึ้นอยู่กับว่า ตลาดของธุรกิจเป็นตลาดประเภทใด เช่นผู้บริโภค อาคารตึกแถว 3.5 ชั้นบ้านแฝดและทาวเฮาส์ ลูกค้าหรือผู้ซื้อก็คือผู้บริโภค ถ้าเป็นตลาดสินค้าอุตสาหกรรม หรือตลาดรัฐบาล หรือองค์กรที่ไม่แสวงหากำไรลูกค้าหรือผู้ซื้อก็คือผู้ใช้ทางอุตสาหกรรม เป็นต้น ดังนั้น การศึกษาพฤติกรรมผู้ซื้อ (Buyer behavior) เป็นการศึกษา พฤติกรรม การซื้อสินค้าของลูกค้า ของธุรกิจต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นผู้บริโภคหรือผู้เป็นนักลงทุนหวังกำไรจากการซื้อบ้านแฝดในโครงการสิวารัตน์
พฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior) ที่เป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับการปฏิบัติหรือการแสดงออกของมนุษย์เฉพาะในบางเรื่อง คือ เฉพาะเรื่องที่เกี่ยวกับการซื้อบ้านโครงการ สิวารัตน์ และบริการ ลูกค้าโครงการ สิวารัตน์ การบริการทางการตลาดทั้งหลายนั้นย่อมถือได้ว่าเป็นเพียงส่วนหนึ่งของพฤติกรรมมนุษย์เท่านั้น พฤติกรรมผู้บริโภคจะมีความหมายเฉพาะกระบวนการของตัวบุคคลที่ตัดสินใจว่า จะซื้อตึกแถวซื้อบ้านแฝด ทาวเฮาส์ และบริการอะไรหรือไม่ ถ้าจะซื้อจะซื้อที่ไหน เมื่อไร อย่างไร และจะซื้อจากใคร การตัดสินใจดังกล่าวจะประกอบด้วยกิจกรรมต่าง ๆ ทั้งทางกายใจและทางกายที่จำเป็นสำหรับทำการตัดสินใจ สาระสำคัญส่วนใหญ่จะเป็นเรื่องราวของความเข้าใจ (perceives) ของแต่ละบุคคลที่มีอยู่ และการปฏิบัติหรือการกระทำต่อกันระหว่างตัวเขาเหล่านั้นกับสภาพแวดล้อม รวมตลอดทั้งกับองค์การธุรกิจทั้งหลาย
กล่าวโดยสรุปก็คือ การแสดงออกทางพฤติกรรมของมนุษย์โดยทั้งหมดนั้น พฤติกรรมหรือกิจกรรมที่แสดงออกในฐานะที่เป็นผู้บริโภคจะเป็นส่วนหนึ่งเท่านั้น พฤติกรรมผู้บริโภคจึงถือเป็นเพียงส่วนหนึ่งของพฤติกรรมมนุษย์ และด้วยเหตุผลเดียวกันนี้เองโครงการ สิวารัตน์ ต้องศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจึงอาศัยพฤติกรรมศาสตร์เข้าช่วยศึกษา ทำนองเดียวกับการศึกษาพฤติกรรมมนุษย์โดยทั่วไป
โครงการ ให้ความสำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมการเลือกซื้อตึกแถว, บ้านและทาวเฮาส์ที่มีการศึกษาวิเคราะห์ อย่างถี่ถ้วน เพราะเป็นเรื่องละเอียดอ่อน ในการทำธุระกิจการจัดสรรที่ดินและพักอาศัยในแต่ละทำเล ที่ลูกค้ามีความต้องการที่เลือกบริโภค
1. ปฏิกิริยาของบุคคล ซึ่งรวมถึงกิจกรรมต่าง ๆ เช่น การเดินทางไปและกลับจากร้านค้า การจ่ายของในร้านค้า การซื้อ การขนสินค้า การใช้ประโยชน์และการประเมินค่าสินค้าและบริการที่มีจำหน่ายอยู่ในตลาด
2. บุคคลเกี่ยวข้องโดยตรงกับการได้รับและการใช้สินค้าและบริการทางเศรษฐกิจ ซึ่งหมายถึง ผู้บริโภคคนสุดท้าย เรามุ่งที่ตัวบุคคลผู้ซื้อสินค้าและบริการเพื่อนำไปใช้บริโภคเองและ หรือเพื่อการบริโภคของหน่วยต่าง ๆ ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันเช่นครอบครัว เราพิจารณาหน่วยบริโภคว่ารวมถึงแม่บ้านในฐานะที่เป็นตัวแทนซื้อของครอบครัว และบุคคลบางคนที่ซื้อของขวัญให้กับผู้อื่นด้วย อย่างไรก็ดีเราไม่พิจารณาถึงการที่บุคคลซื้อให้กับองค์การธุรกิจหรือสถาบันต่าง ๆ
3. รวมถึงกระบวนการต่าง ๆ ของการตัดสินใจซึ่งเกิดก่อน และเป็นตัวกำหนดปฏิกิริยาต่างเหล่านี้ ซึ่งรวมถึงการตระหนักถึงความสำคัญของกิจกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่กระทบโดยตรงต่อปฏิกิริยาทางการตลาด เช่น การติดต่อกับพนักงานขายกับสื่อโฆษณา และการเปิดทางเลือกต่าง ๆ และปฏิกิริยาต่าง ๆ เกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อหลังจากการระบุและพิจารณาทางเลือกต่าง ๆ เป็นอย่างดีแล้ว สรุปในที่นี้ก็คือ พฤติกรรมผู้บริโภคเกี่ยวข้องกับการศึกษาถึงว่าบุคคลผู้บริโภค บริโภคอะไร ที่ไหน บ่อยแค่ไหน และภายใต้สถานการณ์อะไรบ้างที่สินค้าและบริการได้รับการบริโภค
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นการศึกษาวิธีการที่แต่ละบุคคลกระทำการตัดสินใจใช้ทรัพยากร (เงิน เวลา บุคลากร และอื่น ๆ) เกี่ยวกับการบริโภคสินค้า ซึ่งนักการตลาดต้องศึกษาว่าสินค้าที่เขาจะทำการเสนอขายนั้นใครคือลูกค้า (who) ผู้บริโภคซื้ออะไร (what) ทำไมจึงซื้อ (why) ซื้ออย่างไร (how) ซื้อเมื่อไร (when) ซื้อที่ไหน (where) และซื้อบ่อยครั้งเพียงใด (how often) รวมทั้งศึกษาว่าใครมีอิทธิพลต่อการซื้อ (who)
การรับรู้ (perception) บุคคลผู้ถูกจูงใจพร้อมที่จะแสดงออกมาหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับการรับรู้ของบุคคลเหล่านั้นในสถานการณ์ต่าง ๆ การรับรู้เป็นกระบวนการที่แต่ละบุคคล เลือกจัดการและแปลความหมายข้อมูลข่าวสารออกมา และการรับรู้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับสิ่งกระตุ้นทางกายภาพเท่านั้น แต่ขึ้นอยู่กับสิ่งกระตุ้นที่อยู่รอบ ๆ และเงื่อนไของแต่ละบุคคล การที่บุคคลสามารถรับรู้ของสิ่งเดียวกันแตกต่างกันไปนั้นเป็นผลจากกระบวนการ 3 กระบวนการ คือ การเลือกที่จะสนใจ (selective attention) การเลือกที่จะบิดเบือน (selective distortion) และการเลือกที่จะเก็บรักษา (selective retention) การเลือกที่จะสนใจ(selective attention) ในแต่ละวันคนเราจะพบกับสิ่งกระตุ้นมากมาย เช่น โดยเฉลี่ยแล้วคนเราจะต้องเจอกับโฆษณามากกว่า 150 ชิ้น แต่คนเราไม่สามารถรับได้ทั้งหมด แต่สิ่งเหล่านี้ถูกคัดเลือกโดยกระบวนการที่เรียกว่า การเลือกที่จะสนใจ นักการตลาดต้องทำงานอย่างหนักที่จะดึงดูดให้ผู้บริโภคสนใจ และนั่นก็เป็นสิ่งที่ท้าทายในการอธิบายว่าสิ่งกระตุ้นอันไหนจะกระตุ้นคนเหล่านั้นในสังเกตในสิ่งที่เรานำเสนอ
การเลือกที่จะบิดเบือน (selective distortion) ถึงแม้ว่าสิ่งกระตุ้นสิ่งที่ส่งไปไม่สำเร็จผลดังตั้งใจไว้ การเลือกที่จะบิดเบือน เป็นการแสดงถึงการแสดงถึงการโน้มเอียงไปจนถึงการบิดเบือนข้อมูลให้มีความหมายส่วนตัวจากนั้นก็แปลข้อมูลไปในทิศทางที่จะสนับสนุนความคิดที่มีอยู่แล้ว
การเลือกที่จะเก็บรักษา (selective retention) คนเรานั้นมักจะลืมสิ่งที่เรียนรู้มา แต่ก็มีบางสิ่งที่เราเก็บรักษาอยู่เพื่อมาสนับสนุนทัศนคติและความเชื่อของเขาเอง เนื่องจากการเลือกที่จะเก็บรักษานั้นคล้ายกับการจดจำในสิ่งที่ดี ในผลิตภัณฑ์ที่เราชอบ และจะลืมสิ่งที่ดีของสินค้าคู่แข่ง การเลือกที่จะเก็บรักษานั้นสามารถอธิบายได้ว่าทำไมนักการตลาดจึงใช้การแสดงละครและนำกลับมาซ้ำอีกในการส่งข่าวสารต่าง ๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมาย
การเรียนรู้ (learning) คือ การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของแต่ละบุคคลจากประสบการณ์ พฤติกรรมมนุษย์โดยส่วนใหญ่คือ การเรียนรู้ นักทฤษฏีการเรียนรู้เชื่อว่าการเรียนรู้เกิดจากการแสดงบทบาทที่มีอิทธิพลต่อกันระหว่างแรงขับ สิ่งกระตุ้น สัญญาณ การตอบสนอง และการเสริมกิจกรรม
แรงขับเป็นสิ่งกระตุ้นที่ผลักดันให้เกิดการแสดงออกมากที่สุด สัญญาณที่เป็นสิ่งกระตุ้นรองลงมาที่กำหนดว่า เมื่อไร ที่ไหนและอย่างไรที่บุคคลนั้นตอบสนองความเชื่อและทัศนคติ ซึ่งคนเราจะได้ความเชื่อถือและทัศนคติ โดยผ่านทางการกระทำและเรียนรู้ซึ่งสิ่งต่าง ๆ เหล่านี้จะมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของพวกเขาด้วย และที่สำคัญความเชื่อ คือ รายละเอียดของความนึกคิดซึ่งคนเรายึดถือเกี่ยวกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง แน่นอนที่ผู้ผลิตจะสนใจในความเชื่อที่คนเราที่อยู่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และการบริการของตนเพราะความเชื่อเหล่านี้จะเป็นตัวสนับสนุนผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ของตราสินค้า และคนเรามักจะแสดงไปตามภาพลักษณ์ของตน หากมีความเชื่อบางอย่างเป็นสิ่งที่ผิดและเป็นการขัดขวางการซื้อ ผู้ผลิตจะต้องรณรงค์เพื่อแก้ไขหรือทำให้ความเชื่อเหล่านี้ถูกต้อง ดอยคำนึงถึงทัศนคติที่เป็นความรู้สึก อารมณ์ และวิวัฒนาการด้านความชอบของคนเรามาเนิ่นนานแล้ว นอกจากนี้การแสดงออกจึงมีความโน้มเอียงไปยังนิสัยหรือความคิดบางอย่างได้
กระบวนการการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคทีมีการศึกษาวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการบริโภคก๋วยเตี๋ยวของวัยรุ่นเพื่อให้ทราบถึงคุณลักษณะความต้องการและพฤติกรรมต่างๆ ของวัยรุ่น เพื่อให้ใช้เป็นแนวทางปฏิบัติแนวทางปฏิบัติในการตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคเป็นเป้าหมายได้สูงสุด โดยใช้โมเดลพฤติกรรมผู้บริโภค (consumer behavior model) หรือ S–R theory ซึ่งเป็นทฤษฎีที่ศึกษาถึงเหตุจูงใจที่ทำให้เกิดการตัดสินใจซื้อโดยเริ่มจากการเกิดสิ่งกระตุ้นที่ทำให้เกิดความต้องการ สิ่งกระตุ้นผ่านเข้ามาในความรู้สึกสำนึกของผู้ซื้อ ซึ่งเปรียบเสมือนกล่องดำซึ่งประกอบธุรกิจไม่สามารถคาดคะเนได้ ความรู้สึกคิดนี้เองจะได้รับอิทธิพลในลักษณะต่างๆ และทำให้มีการตอบสนองของผู้ซื้อ ดังในภาพที่ 2.1 ซึ่งประกอบด้วย 3 ส่วน ดังนี้ สิ่งกระตุ้น (stimulus) กล่องดำความรู้สึกคิดของผู้ซื้อ (buyers’ black box)การตอบสนองของผู้ซื้อ (buyers’ response) ซึ่งสามารถอธิบายพอให้เข้าใจได้ดัง นี้ คือ
1 สิ่งกระตุ้น (stimulus) มีทั้งที่เกิดขึ้นเองในร่างกาย และสิ่งกระตุ้นจากภายนอก ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการผลิตภัณฑ์ สิ่งกระตุ้นถือว่าเป็นเหตุจูงใจให้เกิดการซื้อสินค้า ซึ่งประกอบด้วย 2 ส่วนคือ
ภาพแสดงแนวความคิดเกี่ยวกับผู้บริโภค ที่มา: Phillips Kotler, 1997:72
1.1 สิ่งกระตุ้นทางการตลาด (marketing stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นที่นักการตลาดสามารถควบคุมจัดให้มีขึ้น เป็นสิ่งกระตุ้นที่เกี่ยวข้องกับส่วนประสมทางการตลาด (marketing mix) ซึ่งประกอบด้วย
1.1.1 สิ่งกระตุ้นด้านผลิตภัณฑ์ (product stimulus)
1.1.2 สิ่งกระตุ้นด้านราคา (price stimulus)
1.1.3 สิ่งกระตุ้นด้านการการจัดช่องทางการจำหน่าย (place stimulus)
1.1.4 สิ่งกระตุ้นด้านการส่งเสริมการตลาด (promotion stimulus)
1.2 สิ่งกระตุ้นอื่นๆ (other stimulus) เป็นสิ่งกระตุ้นความต้องการผู้บริโภคที่อยู่ภายนอกองค์การซึ่งไม่สามารถควบคุมได้ ได้แก่
1.2.1 สิ่งกระตุ้นทางเศรษฐกิจ (economic stimulus)
1.2.2 สิ่งกระตุ้นทางเทคโนโลยี (technological stimulus)
1.2.3 สิ่งกระตุ้นทางกฎหมายและการเมือง (law and political stimulus)
1.2.4 สิ่งกระตุ้นทางวัฒนธรรม (cultural stimulus)
2. กล่องดำความรู้สึกคิดของผู้ซื้อ (buyers’ black box) ความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อเปรียบเสมือนกล่องดำ ซึ่งผู้ผลิตหรือผู้ขายไม่สามารถทราบได้ จึงต้องพยายามค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ ซึ้งได้รับอิทธิพลจากลักษณะของผู้ซื้อ และกระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ ซึ่งมีอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ ดังต่อไปนี้ คือ
2 .1 ปัจจัยด้านวัฒนธรรม (cultural factor)
2 .2 ปัจจัยด้านสังคม (social factor)
2 .3 ปัจจัยด้านจิตวิทยา (psychological factor)
ซึ่งปัจจัยดังกล่าวข้างต้น จะก่อให้เกิดขั้นตอนการตัดสินใจของผู้บริโภค
3. การตอบสนองของผู้ซื้อ (buyers’ response) ผู้บริโภคจะมีการตัดสินใจในประเด็น ต่าง ๆ ดังนี้
3.1 การเลือกผลิตภัณฑ์ (product choice)
3.2 การเลือกตราสินค้า (brand choice)
และยังมีปัจจัยอีกคือ การเลือกผู้ขาย (dealer choice) การเลือกเวลาในการซื้อ (timing purchase choice) การเลือกปริมาณการซื้อ (amount purchase choice) ที่เป็นปัจจัยมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคดังที่เสรี วงษ์มณฑาได้กล่าวถึงปัจจัยต่างๆ ที่มีผลต่อการตัดสินใจ คือ
(1) ลักษณะทางสรีระ เป็นปัจจัยเบื้องต้นในการกำหนดพฤติกรรมการซื้อ และพฤติกรรมการใช้ของผู้บริโภค มีบทบาทมากที่สุดในการตัดสินใจของมนุษย์ เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ เนื่องจากเป็นความต้องการของร่างกายซึ่งมีส่วนใหญ่เป็นปัจจัยสี่ ซึ่งประกอบด้วย อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย และยารักษาโรค
(2) สภาพจิตวิทยา เป็นความต้องการที่เกิดจากสภาพจิตใจ เป็นปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของมนุษย์ ซึ่งเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของมนุษย์โดยอาจมีลักษณะความต้องการในเรื่องเดียวกัน แต่สภาพทางจิตใจไม่เหมือนกัน
(3) ครอบครัว เป็นกลุ่มสังคมเบื้องต้นที่บุคคลเป็นสมาชิกอยู่ ครอบครัวเป็นแหล่งอบรมและสร้างประสบการณ์ของบุคคล ถ่ายทอดนิสัย และค่านิยม ครอบครัวถือว่าเป็นหน่วยที่มีบทบาทในแง่ของการเตรียมตัวผู้บริโภคให้เข้าสู่สังคม
(4) สังคม เป็นสิ่งที่อยู่รอบตัวเราซึ่งจะมีผลที่เราต้องทำตัวให้สอดคล้องกับบรรทัดฐานของสังคมการที่ผู้บริโภคเป็นคนชั้นสูง ชนชั้นกลาง หรือชนชั้นต่ำ ซึ่งแต่ละชนชั้นก็จะมีพฤติกรรมแตกต่างกัน
(5) วัฒนธรรม ไม่ว่าเราจะอยู่ชนชั้นใด ในสังคมก็ตามมีวัฒนธรรมเป็นตัวครอบงำ วัฒนธรรม คือ วิถีชีวิตที่คนในสังคมยอมรับ ประพฤติปฏิบัติตามกันเพื่อความงอกงามของสังคม ซึ่งเป็นสิ่งดีสิ่งงามที่คนในสังคมยอมรับที่จะประพฤติปฏิบัติร่วมกันเพื่อให้สังคมนั้นดำเนินไปได้ด้วยดี เป็นสิ่งที่มนุษย์สร้างขึ้น จึงกล่าวได้ว่า วัฒนธรรมไม่ใช่สิ่งที่ถาวร วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่มีชีวิต สามารถเปลี่ยนแปลงได้ แต่อาจจะใช้เวลานาน เนื่องจากเป็นการยอมรับของสังคมที่กว้างขวาง และเป็นสิ่งที่ยอมรับกันมานานมาก
การวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภค (analyzing consumer behavior) จึงเป็นการค้นหาหรือวิจัยเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อและการใช้ของผู้บริโภค เพื่อทราบถึงลักษณะความต้องการและพฤติกรรม การซื้อ และการใช้ของผู้บริโภค เป็นการค้นหาคำตอบที่ได้จะช่วยให้ผู้ขายสินค้าสามารถจัดกลยุทธ์การตลาด (marketing strategies) ที่สามารถสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม โดยคำถามที่ใช้เพื่อค้นหาลักษณะพฤติกรรมผู้บริโภค คือ 6W และ 1H เพื่อต้นหาคำตอบ 7 ประการ คือ 7 O ซึ่งประกอบด้วย Occupants Objects, Objectives, Organizations, Occasions, Outlets & Operation
คำถาม 6Ws และ 1H
|
คำถามที่ต้องการทราบ 7 Os
|
กลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้อง
|
1. ใครอยู่ในตลาด
เป้าหมาย
(Who)
|
ลักษณะกลุ่มเป้าหมาย (Occupants)
1. ประชากรศาสตร์
2. ภูมิศาสตร์
3. จิตวิทยา
4. พฤติกรรมศาสตร์
|
กลยุทธ์การตลาด (4Ps) ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ ราคา
การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการตลาด
|
2. ผู้บริโภคซื้ออะไร
(What)
|
สิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อ (Objects)ผู้บริโภคต้องการคุณสมบัติ หรือองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ความแตกต่างที่เหนือคู่แข่งขัน
|
กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์หลัก รูปลักษณ์ การบรรจุภัณฑ์ ตราสินค้า รูปแบบ คุณภาพบริการ ลักษณะนวัตกรรม
ผลิตภัณฑ์ควบ ผลิตภัณฑ์ที่คาดหวัง ศักยภาพผลิตภัณฑ์
|
3. ทำไมผู้บริโภค
จึงซื้อ (Why)
|
วัตถุประสงค์ในการซื้อ (Objectives)
ผู้บริโภคซื้อสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการด้านร่างกาย และ จิตวิทยา ซึ่งต้องศึกษาถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อ คือ ปัจจัยภายใน ปัจจัยภายนอก และปัจจัยเฉพาะบุคคล
|
กลยุทธ์ที่ใช้กันมากคือ
- กลยุทธ์ด้านผลิตภัณฑ์
- กลยุทธ์ด้านการส่งเสริมการตลาด
- กลยุทธ์ด้านราคา
- กลยุทธ์ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย
|
4. ใครมีส่วนร่วมในการตัดสินใจซื้อ
(Who)
|
บทบาทของกลุ่มต่างๆ (Organization) มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อ ประกอบด้วย ผู้ริเริ่ม ผู้มีอิทธิพล ผู้ตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อ ผู้ใช้
|
กลยุทธ์การโฆษณา และกลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด โดยใช้กลุ่มอิทธิพล
|
5. ผู้บริโภคซึ่งเมื่อไร (When)
|
โอกาสในการซื้อ (Occasions) เช่น ช่วงเดือนใดของปี หรือช่วงฤดูกาลของปี ช่วงวันใดของเดือน หรือโอกาสพิเศษหรือเทศกาลสำคัญๆ ต่างๆ
|
กลยุทธ์ที่ใช้คือ กลยุทธ์การส่งเสริมการตลาด ที่สอดคล้องกับโอกาสในการซื้อ
|
6.ผู้บริโภค ซื้อที่ใด
(Where)
|
จะซื้อที่ใด ร้านใด (outlet)
|
กลยุทธ์ที่ใช้คือจัดสถานที่ หรือ Window Display ให้เจาะใจ เตะตา
|
7. ผู้บริโภคซื้ออย่างไร (How)
|
ขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ (Operations) ประกอบด้วย การรับรู้ปัญหา การค้นหาข้อมูล การประเมินผลทางเลือก การตัดสินใจซื้อ ความรู้สึกภายหลังการซื้อ
|
กลยุทธ์ที่ใช้มากคือ กลยุทธ์ส่งเสริมการตลาด ประกอบด้วยการโฆษณา การขายโดยใช้พนักงานขาย การให้ข่าว การประชาสัมพันธ์ การตลาดทางตรง
|
สำคัญที่เราทั้งหลายต้องสนใจจากแนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคกับการบริหารการตลาดยุคใหม่ ดร.สมัย เหมมั่นและคณะ ที่ผู้เขียนกล่าวอ้างมาข้างต้นแล้วนั้น พอจะสรุปได้ว่า พฤติกรรมของผู้บริโภค มีผลต่อกลยุทธ์ของตลาดธุรกิจ จำเป็นที่นักการตลาดต้องศึกษามูลเหตุจูงใจที่เป็นสิ่งกระตุ้นในการตัดสินใจซื้อ การค้นหาความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค ลักษณะของผู้บริโภค การตอบสนองของผู้บริโภค และขั้นตอนในการตัดสินใจซื้อ เพื่อเข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค และสามารถลดความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นกับธุรกิจ ดังนั้นพฤติกรรมผู้บริโภค จึงเป็นตัวแปรตัวหนึ่งที่ศึกษาพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภคในตลาดต่างๆ เพื่อสามารถวาง กลยุทธ์ตลาดที่ตอบสนองความพึงพอใจของผู้บริโภคได้อย่างเหมาะสม กำไรเหมาะสม และ Brand ของท่านจะสามรถครองตลาดไปได้นานเท่าที่จะนานอยู่ในความทรงจำของผู้บริโภค หรือ ผู้ซื้อได้ ตลอดไป
สรุปง่ายๆคือ สร้างชื่อเสียง และ สร้าง Brand ก่อน แล้ว เงินทองจะตามมาเอง ถ้าเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคมีส่วนในการตัดสินใจในการกระทำกิจกรรมทางการตลาด ครับ
ที่กล่าวมาทั้งหมด ไม่ลอง ไม่รู้ครับ และที่รู้กันมา มีการลองผิด ลองถูกมามากแล้ว และอย่าลืมว่า ทฤษฎีที่ยกมากล่าวอ้างนั้น มาจากการปฏิบัติการมาหมดแล้วครับ เพราะรู้ปฏิบัติมาก่อน แล้วนำมาสรุปเป็นทฤษฎี แต่ถ้ารู้ทฤษฎีแล้ว ไม่ปฏิบัติอีก คือ ความว่างเปล่า และ ปฏิบัติ ไม่อิงทฤษฎี ก็อาจหลงทาง เสียเวลาไปนาน ลองพิจารณาดูนะครับ
ผู้เขียนขอขอบคุณชิ้นงานวิจัย และเอกสารตำราของที่กล่าวอ้าง และไม่ได้อ้างมาทั้งหมด และขอให้ความสำคัญงานงวิจัยที่เรียกว่า Research
Re-ใหม่ Search-การค้นหา ต้องค้นหาใหม่ๆไปเพื่อต่อยอดต่อๆไปครับ
ดร.สมัย เหมมั่น DBA Globa Management
ผู้วิเคราะห์แผนธุรกิจ
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น